微信小程序直播登場,與平臺直播有何不同?

2020-03-30分類:小程序編輯:新商務互聯閱讀(1216)

微信小程序直播開啟公測了。在直播這個流量陣地里,每一個科技巨頭,每一個零售商家,甚至是每一個個體,都渴望借助直播獲得新的機遇。

1月中旬,不少商家收到小程序直播的公測邀請,并已交出了漂亮的成績單:

完美日記:在2月份的小程序直播中,其場均觀看人數環比增長3-10倍,購買轉化率比其他平臺高出2-3倍;

茵曼微店:在2月21日的首場直播中,即有超過100萬人觀看,收獲了26萬人點贊,直播評論超11萬條;

步步高百貨:2月26日,步步高Better購小程序上線了直播功能,首播30分鐘銷售突破40萬,直播上線首場點擊轉化率15.3%。

姍姍來遲的微信小程序直播,與抖音、快手、淘寶等平臺直播有著怎樣的區別?商家應該如何選擇適合自己的平臺?今天我們來詳細對比。

小程序直播與平臺直播的對比,【太長不看版】:

微信小程序直播登場,與平臺直播有何不同?

帶著模糊的印象,我們逐項來拆解:

1. 入駐條件

不同于抖音電商、淘寶直播等零門檻入駐,微信只提供小程序直播組件,商家需要自主創建直播間。這就好比,你購買宜家的家具,運送過來的不是整套家具,而是標準化的板材和零件,你需要親自動手完成組裝。

而小程序直播間“組裝”的過程并不復雜。收到公測邀請的商家表示,最快一天就可以免資質完成直播間的開發與搭建。商家們也可以選擇有贊、微盟、驛氪等微信第三方服務商,幫助完成小程序直播間的開發和運營。

微信小程序直播登場,與平臺直播有何不同?

(小程序管理后臺,與微信公眾號后臺相似)

2. 流量邏輯

雖然同樣是直播,但微信小程序直播的流量邏輯與其他平臺直播有所不同。

平臺直播:以主播為中心

平臺直播的場景通常是:用戶漫無目的地刷抖音/快手,觀看感興趣的主播進行直播,在目不暇接的商品中接觸了某一特定產品,瞬間被種草,剁手買買買。

微信小程序直播登場,與平臺直播有何不同?

就像唇膏魔鬼李佳琦,最高紀錄是在一分鐘內賣出了14000支唇膏,即使是當紅明星也未必有如此大的號召力。

因此,平臺直播的主播能力很關鍵。李佳琦對唇膏的精準分析,一次直播試用380支口紅的專業,全網最低價的促銷,都不是單憑一句簡單的“OMG”就可以復制。

小程序直播:以品牌為中心

相比之下,小程序直播對主播的依賴程度沒那么高。小程序直播的場景通常是:用戶本來就關注了品牌,并從公眾號、微信群等渠道,了解到品牌的直播信息,進入直播間,與主播進行互動。

微信小程序直播登場,與平臺直播有何不同?

也就是說,小程序直播認準的是品牌,而不是主播。商家不一定要挑選頭部網紅,而是可以選擇自己的員工,他們了解商品,懂得介紹商品,反而能更好地避免不粘鍋式的直播“翻車”事故。

此外,直播的費用也更容易控制,不用擔心被抽傭,也不必向網紅主播承諾提供全網最低價。

3. 傳播邏輯

每一場直播之前,都要進行充分預熱,來獲得更多用戶的關注。

(1)平臺直播:需要站外引流

在抖音、快手、淘寶等平臺直播,一般都要同時借助站外與站內的流量。舉個栗子,商家做一場淘寶直播,僅僅依靠淘寶站內的流量是有限的,通常要借助站外的流量(如微信端)共同預熱,比如在微信公眾號發推文、策劃H5進行引流、制作海報進行預告等等。

(2)小程序直播:自成流量閉環

小程序直播依賴微信強大的生態鏈,可以自成流量閉環。從前期預熱,到中期直播,到后續分享擴散,都可以在微信里實現。不是每個人都有淘寶APP,但幾乎每個人都有微信。微信月活11億用戶,或許就是它的底氣所在。

4. 用戶運營

商家可以根據品牌不同發展階段的用戶運營策略,選擇直播的平臺與方式。

(1)平臺直播:增量用戶擴展

對于從0到1尋求突破的商家來說,需要源源不斷地引進新用戶。那么,平臺直播是一個很好的公域流量池——就像一個廣場,聚集了來自四面八方的人。對于符合條件的商家,平臺直播會給予一定的流量扶持。比如抖音推出的3億流量扶持政策,為商場、線下門店等商家提供轉型線上的機會。抖音直播間的引流方式就包括:短視頻推薦流、直播推薦流、關注頁、同城頁等多個方面,幫助商家擴展增量用戶。

(2)小程序直播:存量用戶運營

對于已經有一定品牌效應的商家來說,小程序直播似乎是一個深耕私域流量更好的選擇。

小程序直播可以基于品牌的老用戶進行引流——通過微信公眾號或微信群,告知用戶直播信息。用戶本身就對品牌感興趣,關注產品動態。小程序直播可以做好存量用戶運營,提高私域轉化能力。

所以,相比于其他平臺直播,小程序直播轉化率更高,退貨退款率更低。平臺直播的退貨退款率大約為30%~50%,但微信小程序直播退貨退款率只有10%左右。越頭部的品牌退貨退款率越低,有的品牌只有5%。

5. 產品運營

(1)平臺直播:追求直播銷量

平臺直播的銷量數據被不斷刷新:2017年,薇婭2小時帶貨2.67億;2018年,李佳琦與馬云 PK 直播賣口紅,5 分鐘賣出 15000 支;2019年,李佳琦雙11帶貨破10億……

對于主播而言,有銷量才有話語權,才有對品牌方的議價能力。因此,主播在選品時也格外苛刻。即使運營、物流、售后有專門的團隊來做,主播對選品也有絕對的話語權。每一款產品有沒有市場競爭力,是不是全網最低價,合作品牌商能不能在一定時間內無條件退貨,都成為衡量的標準。

甚至于在直播間會有需求反向定制供給的情況。在李佳琦的直播間里,粉絲們會問:“有點讀筆嗎?有尿布嗎?有白酒嗎?有打印機嗎?有洗鞋機嗎?有兒童手表嗎?……”主播會根據粉絲的需求,反向尋找合作商家。

(2)小程序直播:側重新品發布和品宣

而小程序直播就不必刻意追求銷量最大化。它側重于新品發布和品宣,所以直播間、主播選擇和場控都是圍繞品牌調性來做。

以美妝行業為例:專柜的美容顧問用微信與顧客聯絡,以專柜為中心建立客戶社群,圖文、視頻、直播三位一體,強化與顧客的聯系。也許在不久的將來,小程序直播會像雙微(微博、微信)一樣,成為品牌傳播官方配置。

寫在最后

以主播帶動流量的平臺直播,可以觸達更廣泛的人群;而微信小程序直播可以加快線上化交易閉環的轉化和滲透。當試水直播成為刺激消費的主潮流,如何運用直播工具做品牌長期的規劃,已經成為商家線上運營的重要課題。


作者:Vinky,微信公眾號:叮兒小鈴鐺

本文由 @Vinky 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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